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Fijación de Precios en el Mercado
Todas las
organizaciones
con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio
a sus productos
o servicios.
Los precios
tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura
por nuestra educación,
honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas, ferrocarriles, taxis
y camiones nos cobran un pasaje; las empresas
de servicios como la luz
y el teléfono
llaman a sus precios tarifas; y el banco
nos cobra intereses por el dinero
que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por algunas autopistas
se llama cuota, y la empresa
que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima . El "precio de un
ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el
precio de un trabajador es un salario.
Por último aunque algunos economistas no estén de acuerdo , muchos de nosotros
sentimos que los impuestos
son el precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
En la
presente investigación
se establecen los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos
que utilizan las empresas para establecer los preciso de venta
de sus productos.
Durante
casi toda la historia
los precios se fijaron por negociación
entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos
los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo
de las ventas
al detalle a gran escala
al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron
una "politica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos
articulos y supervisaban a tantos empleados.
Ahora,
apenas cien años después, la internet
promete revertir la tendencia la tendencia de los precios fijos y llevarnos de
vuelta a una era de precios negociados. La internet, las redes corporativas y los sistemas
inalámbricos están vinculando a personas, máquinas
y empresas de todo el globo, y conectando a quienes venden y quienes compran
como nunca antes. Sitios Web
como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productos
y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en línea como eBay.com
y Onsale. Com facilitan que los compradores y vendedores negocien los precios
de miles de articulos, desde computadoras
renovadas hasta trenes de hojalata antiguos.
Tradicionalmente
el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra .
Esto sigue siendo válido en los países más pobres, entre los grupos
más pobres y en el caso de productos básicos uniformes Aunque factores
distintos del precio se han vuelto más importantes para la conducta
del comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los
elementos más importantes que determinan la participación de mercado
y la rentabilidad
de una empresa.
Los
consumidores y agentes de compras
tiene acceso a la información
de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan
sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los detallistas
presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es un
mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción
de ventas.
El precio
es el elemento de la mezcla de marketing
que produce ingresos;
los otros producen costos.
El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los
compromisos con el canal.
Al mismo tiempo,
la competencia
de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello ,
muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los
errores más comunes:
- La
fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
- Los
precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los
cambios del mercado
- El
precio se fija con independencia
del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la
estrategia
de posicionamiento
en el mercado
- El
precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos
de mercado y ocasiones de compra .
Una
empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución
o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos
nuevos.
La
empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad
y precio.
En
algunos mercados,
como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:
|
Segmento
|
Ejemplo
(Automóviles)
|
||
|
Definitivos
|
Rolls-Royce
|
||
|
Dorado
|
Mercedes_Benz
|
||
|
Lujo
|
Audi
|
||
|
Especiales
|
Volvo
|
||
|
Medio
|
Buick
|
||
|
Facilidad/comodidad
|
Ford
Escort
|
||
|
Imitación,
pero más barato
|
Hyundai
|
||
|
Sólo
precio
|
Kia
|
||
Puede
haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra
nueve estrategias
de precio - calidad . Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en
el mismo mercado; es decir, una empresa
ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de
calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en
tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la
calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas
consideraciones.
Las
estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La
estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el
producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un
ahorro
aún mayor. Si los clientes
sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será
comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya
adquirido un atractivo).
|
Precio
|
||
|
Alto
|
Mediano
|
Bajo
|
|
1.
Superior
|
2. De Valor
alto
|
3. De
Supervalor
|
|
4. De
Sobrecobro
|
5. De
valor medio
|
6. De
buen valor
|
|
7. De
imitación
|
8. De economía
falsa
|
9. De
economía
|
Las
estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo
por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán
"estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La
empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios.
Describiremos un procedimiento
de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo
de la fijación de precios; (2) determinar la demanda;
(3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los
competidores (5) Escoger un método
de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final
Lo
primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta
de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos
de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
- Supervivencia
- Utilidades
actuales máximas
- Participación
máxima de mercado
- Captura
máxima del segmento superior del mercado
- Liderazgo
en calidad de productos
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